NPS・eNPSとは？ について語る｜基本から計算方法・調査方法を分かりやすく解説
多くの日本企業がNPS・eNPSに取り組んでいます。これからNPS・eNPSに取り組みたいと考えていたり、更なる改善を実行していきたいと考えている経営者様や企業担当者様も多いと思います。そこで今回は、NPS・eNPSについての基本から計算方法・調査方法を解説し、実際にNPS・eNPSを採用した企業の事例を紹介します。
NPSとは
NPSとは「Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）」の略で、顧客が企業やブランドに対して感じている信頼や愛着を表す 顧客ロイヤルティを数値化する指標です。
顧客ロイヤルティ は測定が難しいと考えられていましたが、2003年にアメリカの大手コンサルティング会社であるベイン・アンド・カンパニー社がNPSを発表し、アップルやGE、レゴなどの大企業が有効性を証明したことで認識が拡大しました。
現在、グーグルやP&Gなど、グローバル企業の多くが顧客ロイヤルティを数値化のためにNPSを使い顧客サービス向上に活用しています。
顧客満足度とNPSの違い
顧客の声を聴く指標としてよく耳にするのが「顧客満足度」です。NPSと顧客満足度の違いは、業績との連動にあるといわれています。
顧客満足度
顧客満足度は、顧客の満足の度合いを表す指標で、アンケートなどをとった時点で満足したかどうかを点数化して評価します。業績との連動という視点でみてみると、アンケートで満足と回答しても再購入やさらに高額な買い物をする行動に結びつくとは限らないという結果がみられ必ずしも業績との連動は期待できない結果となっています。つまり、企業が業績アップのために使う指標としては不十分だといえるわけです。
NPS
NPSは業績との連動が高い指標といわれており、NPSが高い企業は成長率も高く、NPSがトップレベルの企業は同業他社の2倍のスピードで成長したという調査結果が出ているほどです。NPSの向上を目指した取り組みは、企業経営の目的のひとつである業績アップにつながるため、業績アップのために使う指標に適しているといえます。
つまり、顧客満足度とNPSの大きな違いは収益や業績との相関性の違いということになります。NPSは業績との相関性が高いのです。
NPSの計算方法
ここではNPSのアンケートから計算方法まで解説します。
NPSのアンケート
NPSのアンケートでは、顧客が自分以外の誰かに自社や自社の製品やサービスを薦めるかどうかを質問します。具体的にはアンケートに以下のような質問項目を設定します。
- あなたはこの企業を家族や友人に薦めたいですか？
- この製品を友人や同僚にお薦めしますか？
- あなたはこのサービスを友人に薦めたいと思いますか？
アンケートの回答は、0～10までの11段階で評価してもらいます。評価がしやすいように、0と5と10の基準として以下の言葉を加えます。
- 0：全く思わない
- 5：どちらでもない
- 10：非常にそう思う
顧客の回答は、0～10までの数値で確認できますので、非常にシンプルで分かりやすく評価を把握出来るわけです。
評価ランクに応じた3つのタイプ
NPSの計算のために、評価ランクに応じて以下の3つのタイプに顧客を分類します。
推薦者
9、10の高評価の顧客を推薦者に分類します。自社や自社の製品やサービスを継続的に使い、家族や友人に推薦してくれます。推薦者は再購入やさらに高額な買い物をする再購入率が非常に高く、紹介客の多くも推薦者からの紹介となります。
中立者
7、8と評価した顧客は中立者に分類します。自社や自社の製品やサービスを推薦することもなければ批判することもありません。いつでも競合他社の製品やサービスの購買者になりうる顧客層です。
批判者
0～6と評価した顧客は批判者と分類します。批判者は口コミなどを通して自社や自社の製品やサービスに対して批判的な発信を行う可能性が高い顧客層となります。自社や自社の製品やサービスの購入を検討していた人の購入意欲を低下させるだけでなく、自社社員のモチベーションを低下させることも考えられます。
NPSの計算式
NPSは以下のシンプルな計算式で算出します。
例えば、100人の顧客にアンケートを実施した結果、推薦者が10人で中間者が60人、批判者が30人だった場合は以下の計算式になります。
アンケートの結果、NPSは-20となります。
NPS向上によって得られるもの
NPSの向上を目指した取り組みは、企業経営の目的のひとつである業績アップにつながるため、業績アップのために使う指標に適していますが、具体的に企業がNPS向上によって得られるものとして以下の項目があげられます。
- 再購入、継続購入、購入回数アップ
- アップセル（購入単価の向上）
- クロスセル（別の商品購入、セット購入）
- 高評価の口コミ
- 家族や友人への推薦・紹介
- 有効なフィードバック
- イノベーションへのアイデア
日本のNPS調査結果の傾向
日本でのNPS調査結果の傾向として、NPSの計算結果がマイナスになる点があります。この原因は、日本人がアンケートの回答に真ん中の回答を選びがちな点があげられます。NPSアンケートのように0～10までの11段階で評価する場合、中心付近の4～6を選ぶことが多くなるわけです。
NPSのアンケートのタイプ分類をみてみると、4～6と評価した顧客は批判者と分類されてしまうので、計算式に当てはめるとマイナス数値になってしまう訳です。
ただし、企業にとって、NPSの計算結果がマイナスになることは、大きな問題ではありません。4～6を選択したからといって批判的な評価を下しているとは限らないからです。日本人がアンケートの回答に真ん中の回答を選びがちな事を考慮して、企業が注視しなければならないのは以下の2点です。
- 定期的にNPS調査を実施し、NPS向上に向かっているかチェックする
- 同業他社のNPSと比較して自社のNPS調査結果を相対的に評価していく
NPS導入企業と活用事例
現在多くの企業がNPSを導入していますが、ここでは2つの企業の活用事例を紹介します。
楽天株式会社
楽天は、企業やブランドに対する顧客ロイヤルティを数値化できるNPSに注目し顧客戦略部を中心にプロジェクトをすすめ、現在では全事業に導入され顧客志向経営推進の柱として活用しています。
KDDI株式会社
KDDIは顧客ロイヤルティを客観的に測る指標としてNPSを活用しています。NPS向上が確認できた事例として、PCやタブレットを活用したショップスタッフ向け接客支援ツール「auノート」の全国拠点への展開があげられます。
auノートの接客フローを活用することで各種レコメンドを顧客に提案できるようになり、レコメンドを実施した場合と未実施だった場合では、実施した方が明らかに推奨者の比率が上昇したことが確認されました。
eNPSとは
eNPSとは「Employee Net Promoter Score(エンプロイー・ネット・プロモーター・スコア)」の略称です。NPS調査のアンケート方法や計算方法を転用したもので、自社で働く社員のエンゲージメント（自発的にパフォーマンスを発揮する貢献意欲）を可視化するための指標です。
eNPSは、顧客向けにNPS調査を実施していたアップル社が、社員のエンゲージメントを数値化するための指標として転用したことで誕生し、他の企業でも広く活用されるようになったといわれています。
従業員満足度とeNPSの違い
従業員の意識調査に使われてきた指標に「従業員満足度」があります。従業員満足度とeNPSの違いはどこでしょうか。
従業員満足度
従業員満足度は、待遇、福利厚生、マネジメント、職場環境、モチベーションといった項目で社員の満足度を測るための指標です。
eNPS
eNPSは、社員のエンゲージメントを測るための指標です。エンゲージメントとは、社員が自発的にパフォーマンスを発揮する貢献意欲のことで、企業の目標に連動します。
従業員満足度とeNPSの違いは、企業が抱える課題解決のデータとして最適かどうかになります。eNPS調査で得たデータは、従業員満足度調査で得たデータよりも企業業績や離職などの課題について調査したデータとの相関性が強いといわれています。
eNPS向上のための取り組みは、企業業績向上や離職率低下などの具体的な課題解決に結びつきやすく、従業員満足度より指標として適しているということになります。
eNPSの計算方法
ここではeNPSのアンケートから計算方法まで解説します。
eNPSのアンケート
eNPSのアンケートでは、社員が親しい知人や友人に企業や職場を勧めたいかどうかを質問します。具体的にはアンケートに以下のような質問項目を設定します。
- あなたは現在の職場を親しい知人や友人にどの程度おすすめしたいと思いますか？
- あなたは現在の職場で働くことを親しい知人や友人にどの程度おすすめしたいと思いますか？
アンケートの回答は、0～10までの11段階で評価してもらいます。評価がしやすいように、0と5と10の基準として以下の言葉を加えます。
- 0：全く思わない
- 5：どちらでもない
- 10：非常にそう思う
社員の回答は、0～10までの数値で確認できますので、非常にシンプルで分かりやすく評価を把握出来るわけです。
評価ランクに応じた3つのタイプ
eNPSの計算のために、評価ランクに応じて以下の3つのタイプに社員を分類します。
推薦者
9、10の高評価の顧客を推薦者に分類します。推薦者の特徴としては以下の点があげられます。
- 生産性が高い
- 離職率が低い
- 仕事に対してモチベーションが高い
- 良質なリファラル採用が期待できる
中立者
7、8と評価した顧客は中立者に分類します。企業や職場を推薦することもなければ批判することもありません。
批判者
0～6と評価した顧客は批判者と分類します。企業や職場に対して批判的で、推薦者と相反する特徴を持ちます。
- 生産性が低い
- 離職率が高い
- 仕事に対してモチベーションが低い
- 自社への入社を否定する
eNPSの計算式
eNPSはNPSと同様以下のシンプルな計算式で算出します。
例えば、100人の顧客にアンケートを実施した結果、推薦者が10人で中間者が60人批判者が30人だった場合は以下の計算式になります。
アンケートの結果、eNPSは-20となります。
eNPS向上によって得られるもの
具体的に企業がeNPS向上によって得られるものとして以下の項目があげられます。
- 生産性の向上
- 離職の防止
- リファラル採用
eNPS調査の活用
eNPSは社員のエンゲージメントを測るための指標で社員の状態を総合的に把握します。eNPS調査結果を活用し、向上に向けた取り組みをすることで生産性の向上、離職の防止、リファラル採用が期待できます。
eNPS調査では、社員が親しい知人や友人に企業や職場を勧めたいかどうかという主体となる質問に加え待遇、福利厚生、マネジメント、職場環境、モチベーションにといった項目に関しての質問も実施します。
eNPS調査の結果を活用して、自社ではどの項目がeNPS向上のために必要かを明確にし、どのような取り組みをすべきかを決めていきます。eNPS向上のために必要な項目が明確化することで、その項目に対し集中的に改善策を実行することができます。
eNPS調査は、継続的に実施し調査結果を検証します。eNPSの計算はシンプルで数値化しやすく、取り組みの効果が分かりやすい点も大きな魅力です。
eNPSが高い企業の取り組み事例
eNPSが高い企業はどのような取り組みを実施しているのでしょうか。ここでは2つの企業の事例を紹介します。
スターバックス
スターバックスでは、行動規範（グリーンブック）を社員が携帯し、自分自身で考えながら顧客対応をします。グリーンブックを実践している同僚の行動に気づいた社員は、良かったと思う点を記載して同僚にグリーンエプロンカードを渡します。カードが5枚そろうと店舗で表彰を行っています。
リッツ・カールトン
リッツ・カールトンでは、社員同士で感謝の気持ちを伝えるファーストクラスというカードを採用して、社員同士のサポートとコミュニケーションの向上を推進しています。
まとめ
NPSとeNPSはともに、企業経営において重要な生産性向上による業績アップに連動する指標です。計算方法がシンプルで、数値として明確に表すことができるので、継続的な取り組みの進展を確認するのに適しています。また、新たなツールを導入した後や、重大な出来事が発生した後などにNPSとeNPS調査を使って効果測定をするのも有効な活用方法です。
